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分类：知产百科 发布日期:2020/6/28 11:35:19 浏览次数：570 [返回]
品牌绝不是企业自己的理解，品牌是为顾客打造的，是为了解决顾客的选择问题，或者说是为了和顾客进行有效沟通。
当顾客面对一个新品牌的时候，他到底想知道哪些信息？就像两个陌生人交流，对方第一句话会问你是谁，做什么的？这是一个对你下定义的过程。对品牌来说，下定义就是明确品类。在明确品类后，你要想办法和其他品牌有所差异化，否则怎么有吸引力？最后，你要为顾客提供选择你品牌的足够强的理由。
总结来说，检验企业是否已经在做或做成一个品牌，要回答三个问题：你是什么（品类）、有何不同（特性）、何以见得（信任状）。
如何很好地回答这三个核心问题？以下十“得”值得你做参考。
1.看得清未来趋势：新趋势孕育新品类，品类分化创造新品牌。中产二代的崛起是新消费时代作重要的新品类和品牌产生的机会。
2.说得清品类归属：打造品牌的第一步是要让客户知道你是什么，明确自己的品类，让顾客能够有目的性地购买或者实现心智预售。
3.分得清品类强弱：品类天生不平等，品类有强势与弱势之分，强势品类自身能够实现心智预售，并且顾客本身期待这个品类里出现专家品牌；弱势品类自身难以实现心智预售，或者顾客并不在意是否存在专家品牌。
4.辨得出定位差异：明确定位，定义出对顾客有意义的竞争性差异。什么是有意义的差异，就是你说出这个差异以后顾客不会再追问“那又如何”。顾客心智地图是寻找差异化定位的一个实操工具，去搜罗行业里的广告，看看竞争对手在主打什么定位，辨别是否还有顾客心智空白地。
5.找得准差异化机会：差异化可归结为品类的某种特性，一个品列的特性可以分为物理特性与市场特性。物理特性由产品自身的使用性价值决定（比如功能、性能、工艺、标准等），市场特性是隐性顾客选择的市场表现（比如品牌身世或者市场现状）。
6.拿得出信任状：信任状是让品牌定位显得可信的事实和行为。信任状基本来源于三个方面：品牌有效承诺、顾客自行验证、可信的第三方证明。
7.取得好品牌名：品牌起四要——定位反应（从名字能联想到品类或特性），品牌反应（一听就知道是个品牌名，不太会是其他），利于传播（听得出记得住愿意说），避免混淆（避免与知名的名字太相似）。品牌名最重要的就是能让顾客有记忆点。
8.踏得准战略节奏：在品牌恰当阶段推出新品牌，开辟第二增长曲线。单品牌主导一个定位，多品牌主导一个品类，多品牌主导一个抽象，多品牌主导一个价值网，主业聚焦+战略投资。
9.建得起配称体系：品牌不只是定位，还需要与定位相配称的体系，包括产品设计、供应体系，目标客户、客户的触达、转化、锁定、扩增等机制。
10.习得会外部思维：定位一学就会，一用就错，核心是两点：一、没用真正从内部思维转换到外部思维，没有外力作用下创始人或团队还是固守内部思维；二、没有强烈的品牌=定位*配称的意识，以为清楚定位就够了，事实上，围绕定位打造运营配称需要更强的操控力。
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